Publicidad, estereotipos y género: ¿Cómo crear mensajes que transformen?

En el Perú de ahora, la propaganda aún es un campo donde los roles típicos de cada género se muestran muy marcados. En la televisión y el internet, las mujeres casi siempre son vistas como señoras de la casa, mamás que se sacrifican o solo como adornos, mientras que los hombres son los que mandan, no muestran sus sentimientos o son héroes perfectos. Estas ideas sobre cómo debe ser cada uno no solo nos dan una visión muy corta de lo que es ser hombre o mujer, sino que también apoyan formas de ser desiguales que vemos todos los días, en el trabajo, en la escuela y en casa.

Este asunto se pone peor cuando vemos que la violencia contra las mujeres sigue pasando: según el Gobierno, en 2024 hubo más de 130 asesinatos de mujeres en el Perú, casi todos por sus parejas o ex parejas. La violencia que vemos en los medios y en la propaganda hace que estas agresiones parezcan normales, al mostrar a las mujeres como menos importantes o que deben obedecer, y al aplaudir a los hombres que se portan mal, pero lo disfrazan de ser líderes o muy machos. Por eso, es muy importante que al hablar de cosas en los medios, pensemos en cómo afecta a los hombres y a las mujeres.

Entender el género significa saber que los medios siempre muestran una forma de ver el mundo. Para lograr una sociedad más justa, se debe impulsar una publicidad que incluya a todos, mostrando la variedad cultural, de razas, cuerpos y sexualidades del Perú.

En esta oportunidad, juntamos a personas importantes de Argentina, México y Perú que, con datos y vivencias, ven cómo cambiar la publicidad y los medios para ayudar a la sociedad. Aquí pondremos a la luz ideas, datos y planes para pensar diferente sobre lo que vemos y hacemos al estudiar y crear.

Entre los autores que nos acompañan se encuentran

1. Paola Ramírez Barahona investigadora argentina y especialista en comunicación con perspectiva de género.

   
   

2. Alondra Mego, Jade Rodríguez, Kevin Ruiz y Grecia Alarco equipo de jóvenes investigadores peruanos que escribieron el estudio “Publicidad y género en Perú: un estudio sobre la influencia sociocultural” (2023)

   
   

3. Leticia Pérez junto a un equipo de especialistas en comunicación y estudios críticos, desarrolló el artículo “Racismo, sexismo y fenotipocracia en la publicidad televisiva en México” (2023).

   
   

4. El Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) elaboró el informe "Estereotipos de género en el consumo y la publicidad", un estudio regional que analiza cómo los mensajes publicitarios refuerzan roles sexistas

   
   

5. Cristina Vega Solís (2020) investigadora española especializada en comunicación, género y representaciones visuales. En su estudio "Identificación de mujeres españolas con anuncios de revistas", analiza cómo las mujeres se relacionan con los mensajes publicitarios.

Por eso, esta conversación busca responder: ¿Cómo podemos transformar la publicidad para que no perpetúe estereotipos, sino que sea aliada de la igualdad de género?

• ¿Por qué la publicidad necesita un enfoque de género?

En Perú, aún vemos anuncios que muestran a la mujer solo en casa y al hombre como el que manda o cuida. ¿Qué tan malo puede ser esto para una sociedad que busca ser más justa para todos?

Paola Ramírez (Argentina): La publicidad no solo vende productos: vende ideas. Si se representa a las mujeres solo como objetos decorativos o madres sacrificadas, se refuerzan estructuras desiguales que afectan la vida cotidiana.

Kevin Ruiz (Perú): Esas imágenes no son inocentes. Entran en nuestra cultura y moldean desde niños cómo deben ser hombres y mujeres. Si no encajas, quedas fuera del ideal.

Equipo PNUD (2020): Nuestro estudio muestra que el consumo no es neutro. Las mujeres reconocen la carga simbólica de los anuncios y cada vez más identifican cuándo un mensaje es sexista o desigual. Esto influye en sus decisiones de consumo.

• ¿Qué consecuencias tienen los estereotipos de género en la sociedad?

Perú destaca tristemente por el feminicidio y una violencia simbólica muy marcada. ¿Cómo se conectan estos horrores con las ideas que la publicidad nos sirve en bandeja?

Grecia Alarco (Perú): Cuando la mujer es mostrada solo como pasiva, hermosa o subordinada, se naturaliza una jerarquía. Eso valida el control, el acoso o el desprecio.

Leticia Pérez (México): Y no es solo cuestión de género. En México, como en Perú, lo racial también pesa. Las mujeres indígenas o afrodescendientes rara vez aparecen, y si lo hacen, es en roles subalternos. Eso excluye y discrimina.

Cristina Vega (España): Estudiamos cómo las mujeres se relacionan con la publicidad en revistas. Muchas no se identifican con los mensajes, porque los cuerpos mostrados son inalcanzables. Esto impacta su autoestima y genera frustración.

•  ¿Qué hallazgos clave han descubierto en sus investigaciones?

  
  

Hoy, casi todos saben que la publicidad mete la pata con el sexismo. Pero, ¿Qué descubren las investigaciones sobre cómo vemos y digerimos esos anuncios?

Jade Rodríguez (Perú): El 58% de los encuestados en nuestro estudio considera que la publicidad es sexista. Y más del 40% dejaría de consumir una marca si su mensaje no se alinea con sus valores.

Paola Ramírez: En Argentina, los monitoreos muestran que el 87% de la publicidad sigue reforzando estereotipos. Solo el 4% los desafía. Eso nos dice que falta voluntad para cambiar de verdad.

Equipo PNUD: Detectamos que en muchos países de América Latina los consumidores —sobre todo las mujeres jóvenes— quieren mensajes coherentes, diversos, y basados en derechos. No solo es cuestión de marketing: es una demanda ética.

• ¿Qué significa tener una publicidad con enfoque de género?

Algunas marcas peruanas presumen de "publicidad inclusiva" solo por poner a una mujer con garra. ¿Qué más hace falta para que una campaña sea de verdad justa con el género?

Kevin Ruiz: Incluir es mostrar mujeres andinas, mayores, morenas, personas LGTBIQ+, cuerpos diversos. No solo las 'mujeres aspiracionales' que siguen el modelo blanco y europeo.

Cristina Vega: Además, es fundamental no usar la belleza o la maternidad como únicas formas de valor. Las mujeres no solo son madres ni adornos, son protagonistas de sus vidas.

• ¿Y qué pasa con los hombres? ¿También son víctimas de los estereotipos?

Muchos chicos en Perú se agobian por tener que ser "fuertes", "sustento", "de piedra". ¿Cómo les afecta también toda esa publicidad que ven por todas partes?

Grecia Alarco: El modelo de hombre dominante también oprime. Si no encajas, te ridiculizan. La masculinidad rígida causa daños emocionales profundos.

Paola Ramírez: El patriarcado encarcela a todos. La publicidad debería liberar, no imponer moldes inalcanzables.

• ¿Qué podemos hacer como estudiantes y futuros/as publicistas?

En las clases peruanas, se preparan los cerebros creativos del futuro. ¿Cómo podemos sumarnos al cambio desde ahora mismo, sin perder tiempo?

Jade Rodríguez: Primero: observar, segundo: cuestionar y tercero: proponer. Es clave pensar con empatía y entender el poder de lo que comunicamos.

Leticia Pérez: La ética no está peleada con la creatividad. Podemos hacer campañas potentes, hermosas e inclusivas a la vez.

Equipo PNUD: Formarse con enfoque de derechos, proponer narrativas transformadoras y exigir que las instituciones reguladoras hagan su parte.

Hoy ha quedado claro que la publicidad es importante. Lo que vemos nos enseña, nos moldea y nos cambia. En Perú y en toda América Latina, urge ver más campañas que nos muestren con respeto, diversidad y autenticidad.

La publicidad no tiene que ser amiga del machismo, el racismo o dejar gente fuera. Puede y debe ayudar a que las cosas cambien a mejor.

Gracias por estar aquí y leer esta charla de Vida de Estudiante.

¡Los espero en el siguiente encuentro!